‘K상품’ 타고 해외로…토종 이커머스, 역직구로 활로 찾기

온라인쇼핑 거래액 증가율 역대 최저...1분기 역직구 거래액은 1조원 돌파
G마켓 ‘라자다’와 동남아 진출, 거래액 껑충...11번가 ‘징둥닷컴’ 中 겨냥
“중소셀러 역직구 수요 높아...통관‧물류 등 초기 비용 줄이고 판로 확대”

승인 2026-07-07 06:00:06

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라자다 말레이시아 플랫폼에서 판매되는 G마켓 상품. 라자다 홈페이지 캡처

내수 시장 성장세가 한계에 이르면서 국내 이커머스 업계의 무대가 해외로 넓어지고 있다. 한국 상품에 대한 글로벌 수요가 커지는 가운데 G마켓과 11번가 등 토종 이커머스 업체들은 현지 플랫폼과 손잡고 중소 셀러들의 역직구 판로 확대에 나서고 있다.

6일 국가데이터처의 ‘연간 온라인쇼핑동향’에 따르면 지난해 온라인쇼핑 거래액은 272조398억원으로 역대 최대를 기록했다. 다만 증가율은 4.9%에 그치며 관련 통계 작성 이후 가장 낮은 수준을 나타냈다. 소비심리 위축과 함께 국내 이커머스 시장이 성숙기에 접어들면서 성장세가 둔화하고 있다는 분석이 나온다.

내수 시장의 성장 한계가 뚜렷해지자 이커머스 업체들과 입점 셀러들은 새로운 성장동력을 해외에서 찾고 있다. 실제 역직구 시장은 가파른 성장세를 이어가고 있다. 올해 1분기 온라인 해외 직접 판매액(역직구)은 1조599억원으로 전년 동기 대비 24.4% 증가하며 처음으로 분기 기준 1조원을 넘어섰다. 반면 온라인 해외 직접 구매액(직구)은 1.2% 증가하는 데 그쳤다.

업계에서는 K-뷰티·K-푸드 등 K-상품에 대한 해외 수요가 꾸준히 확대되고 있는 데다 고환율 기조도 역직구 시장 성장에 힘을 보태고 있다고 분석한다. 원화 약세로 해외 소비자 입장에서는 한국 상품의 가격 경쟁력이 높아졌고, 국내 판매자는 달러 등 외화로 결제돼 환차익 효과도 기대할 수 있기 때문이다.

이에 국내 토종 이커머스 업체들은 글로벌 플랫폼과 손잡고 해외 시장 공략에 속도를 내고 있다. 특히 G마켓과 11번가는 각각 동남아와 중국을 겨냥한 현지 플랫폼과 협력하며 중소 셀러들의 해외 판로 확대에 적극 나서는 모습이다.

G마켓은 지난해 ‘글로벌-로컬 마켓(Global-Local Market)’ 비전을 제시한 이후 글로벌 역직구 사업을 본격 확대하며 가시적인 성과를 내고 있다.
현재 G마켓의 글로벌 판매 프로그램에는 약 1만7000개 국내 셀러가 참여하고 있다.

이들 상품은 동남아 대표 이커머스 플랫폼 ‘라자다(Lazada)’를 통해 말레이시아, 베트남, 싱가포르, 태국, 필리핀 등 5개국 소비자에게 판매된다. G마켓은 라자다 연동 판매 상품 수도 기존 700만개에서 3000만개로 4배 이상 확대했다. 성과도 나타나고 있다. 올해 상반기(1월 1일~6월 21일) 라자다를 통한 거래액은 지난해 하반기보다 102% 증가했다.

G마켓 관계자는 “K-상품에 대한 관심이 높은 시장을 중심으로 남유럽과 서남아시아 등을 다음 진출 지역으로 검토하고 있다”며 “글로벌 알리바바 네트워크와 협업해 현지 마케팅과 판매 전략을 지원하며 해외 판로를 다양화할 계획”이라고 말했다.

이어 “해외 플랫폼에서 직접 판매하려면 마케팅과 운영에 어려움을 겪는 경우가 많다”며 “G마켓 입점 셀러라면 별도의 부담 없이 역직구를 시작할 수 있고 라자다, 알리 등 현지 네트워크를 활용해 프로모션과 마케팅도 보다 효율적으로 진행할 수 있다”고 덧붙였다.

11번가는 중국 시장 공략에 속도를 내고 있다. 지난달 중국 이커머스 기업 징둥닷컴의 크로스보더 플랫폼 ‘징둥월드와이드’에 ‘11번가 전문관’을 열고 역직구 사업을 본격화했다. 11번가 셀러들은 징둥월드와이드로 입점하며 배송과 마케팅 등 해외 판매에 필요한 인프라와 초기 진출 부담을 줄일 수 있다.

현재 전문관에는 중국 내 수요가 높은 K-뷰티를 비롯해 가공식품, 건강기능식품, 패션, 리빙, 유아용품 등 약 350개 브랜드가 입점해 있다. 징둥닷컴의 정품 판매 정책에 따라 브랜드 본사 또는 공식 총판사의 상품만 판매하는 것이 특징이다.

11번가 관계자는 “11번가 전문관은 셀러 친화적 운영에 가장 신경을 썼다”며 “판매자가 배송, 마케팅 등 초기 부담없이 쉽게 중국 시장에 진출할 수 있도록 다양한 지원 방안을 구체화 했다"고 말했다.

또 “실제로 판매자는 중국 고객에게 주문이 들어오면 해당 상품을 11번가 물류센터에 입고시키기만 하면 된다”며 “11번가는 해당 제품을 매입한 후 해상운송, 통관 등 모든 과정을 전담하고 이런 서비스는 별도 비용 없이 제공돼 판매자는 물류비, 수수료, 세금 등 복잡한 계산 없이 상품 경쟁력 강화에만 집중할 수 있다”고 말했다.

이처럼 1세대 오픈마켓들이 역직구에 적극적인 것은 기존에 확보한 수십만 셀러와 상품을 해외 시장으로 확장해 추가 거래액을 확보하려는 전략으로 풀이된다.

한 이커머스 업계 관계자는 “대기업은 자체 수출망을 활용할 수 있지만 중소 셀러들은 해외 진출 경험과 인프라가 부족해 역직구 플랫폼에 대한 수요가 더 높은 상황”이라며 “직접 해외에 진출하려면 통관, 물류, 현지 SC 대응 등 고려해야 할 요소가 많다. 역직구 플랫폼을 활용하면 이러한 부담을 줄이면서 보다 쉽게 해외 소비자를 만날 수 있다는 점이 가장 큰 장점”이라고 설명했다.

이다빈 기자 dabin132@kukinews.com