“재미도 좋지만 그만한 가치가 있는 제품이었으면 좋겠어요. 호기심에 구매했다가 별로 맛이 없어서 버린 적이 있으니까 이후로는 잘 안 사게 되더라고요”
오이 핫도그, 39글자짜리 햄버거 메뉴 등 소비자의 재미를 위한 유통업계 신제품이 속속 출시되고 있다. 단순 맛을 넘어 즐거운 경험을 추구하는 젊은 세대가 소비 세대의 주축으로 떠오르며 이같은 ‘펀슈머’ 마케팅이 유업계의 새로운 마케팅 트렌드로 자리 잡았다.
다만 전문가들은 과거 펀슈머 마케팅 사례를 미루어 보아 반짝 이슈몰이를 하거나 제품 본질을 놓칠 수 있는 만큼 이같은 마케팅을 펼칠 때는 보다 신중할 필요가 있다고 지적했다.
16일 업계에 따르면 MZ세대를 중심으로 야외 활동 소비자가 증가하면서 유통업계의 팝업스토어 마케팅이 한창이다. 롯데칠성음료는 밀키스 홍보를 위해 서울 성수동에서 지난 3일부터 팝업스토어 '밀키스 구름 하우스'를 운영 중이다. 세븐브로이맥주도 성수동에서 '대표 밀맥주'를 무료 시음할 수 있는 숲속양조장 팝업스토어를 운영하고 있다.
신제품 이색 마케팅도 한창이다. 버거킹은 신제품에 긴 네이밍을 활용한 소비자 이벤트를 진행 중이다. 이벤트는 총 39글자의 신메뉴 ‘콰트로 맥시멈…이하생략’의 풀네임을 빠르게 입력하는 방식으로 참여할 수 있다. PC와 모바일을 통해 접속할 수 있는 버거킹 이벤트 페이지에서는 자신의 타이핑 속도를 확인할 수 있다. 빠를수록 당첨 확률이 높아진다.
SPC그룹 배스킨라빈스는 소비자들의 참여를 통해 신제품의 맛, 이름, 콘셉트를 정하고 출시 결정까지 소비자들에 맡기는 이벤트를 진행 중이다. 배스킨라빈스는 지난 2014년부터 소비자 응모로 아이스크림 레시피를 만들어 응모하면 우승 제품을 출시하는 콘테스트를 개최하고 있다. 지난해에는 소비자 응모로 ‘내가 아인슈페너?!’, ‘ㅋㅋㅋ’, ‘잔망딸기’ 등의 독특한 네이밍과 플레이버의 제품을 출시한 바 있다.
이색 재료 조합의 신메뉴 출시도 이어지고 있다. 국내 핫도그 프랜차이즈 명랑핫도그는 지난 4월 만우절 이벤트로 핫도그에 소시지 대신 오이를 넣은 ‘오이핫도그’를 선보였다. 해태 아이스크림도 만우절 시즌을 맞아 기존 스테디셀러 밤 맛의 ‘바밤바’의 대신 쌀 맛의 ‘벼볌벼’를 한정 판매했었다.
다수의 업계 관계자는 “한 번뿐인 팝업스토어나 이색 제품 출시를 통해 젊은 소비자와 보다 가깝게 소통할 수 있고 결과적으로 이같은 체험형 매장을 통해 향후 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시킬 수 있다는 장점이 있다”고 말했다.
하지만 이같은 재미 소구 마케팅은 소비자를 오인하게 해 오히려 독이 될 수도 있다는 지적이 제기된다. 편의점에서 만난 한 소비자 김모씨(26)는 “최근 호기심을 자극하는 제품들이 많이 있는 것으로 안다”면서도 “구매로까지 이어지진 않는다”고 말했다. 그는 “친구들과 장난삼아 구매를 해보긴 했지만 대부분 한 번 사서 웃고 끝나더라”며 “특별히 맛이 있어서 꾸준히 사먹게 되진 않는다”고 말했다.
또 다른 소비자 안모씨(22)는 “이런 재미난 콜라보를 처음 했던 건 맥주로 알고 있다. 당시 진라면 맥주 등 다양한 맛의 맥주가 출시됐었다. 지금도 종종 나오고 있는 걸로 안다”면서 “제품을 고를 때 눈이 가긴 하지만 구매로까지 이어지진 않는다. 굳이 돈을 내면서 위험을 감수하고 싶지 않기 때문”이라고 말했다.
펀슈머 마케팅이 과열될 경우 유발되는 문제도 여럿이다. 실제 지난 2021년 편의점업계는 ‘구두약 초콜릿’, ‘매직 음료’, ‘우유팩 샴푸’ 등을 출시해 소비자 비판을 샀다. 당시 정부는 식품 등의 표시·광고에 관한 법률, 화장품법을 비롯해 6개의 소관 법률 개정안을 통과시켰다.
업계 관계자는 “소비를 통한 재미를 소구하는 펀슈머 마케팅은 자칫 독이 될 수도 있다”면서 “재미도 좋고 차별화도 좋지만 브랜드 이미지에 악영향을 미치는 무분별한 기획은 오히려 독이 될 수도 있다”고 말했다. 이어 “브랜드끼리 결합할 때 각자가 추구하는 가치를 지키면서 이를 발전시키는 방향으로 이뤄질 필요가 있다”고 주장했다.
안세진 기자 asj0525@kukinews.com
