글로벌 프리미엄 애슬레저 브랜드의 국내 진입이 본격화되면서, K애슬레저 중심으로 형성돼 온 국내 시장 판도가 흔들리고 있다. 가성비를 앞세운 국내 브랜드와 고급화 전략의 글로벌 브랜드가 각기 다른 수요층을 겨냥하며 시장이 빠르게 양극화되는 양상이다. 업계에서는 K애슬레저 브랜드들이 국내 점유율 경쟁을 넘어 해외 시장에서 성장 동력을 찾고 있다는 분석이 나온다.
글로벌 애슬레저 기업 젝시믹스(XEXYMIX)는 인도네시아에서 아시안 핏에 맞춘 애슬레저웨어를 앞세워 2025년 매출이 전년 동기 대비 176% 증가했다고 29일 밝혔다. 젝시믹스는 중국·일본·대만 법인 설립과 함께 B2B 사업을 양대 축으로 한 해외 투트랙 전략을 추진 중이다. 그 가운데 B2B 진출 국가인 인도네시아에서 성장 탄력이 가장 두드러진 것으로 나타났다.
지난해 8월 진행한 26SS 글로벌 수주회에서는 수주 물량이 25SS 대비 150% 이상 증가했다. 인도네시아는 아세안(ASEAN) 국가 가운데 최대 경제 규모와 인구를 보유한 지역으로, 젊은 소비층을 중심으로 패션·뷰티 전반에서 한류 선호도가 높은 핵심 시장으로 꼽힌다. 젝시믹스는 현지 웰니스 중심 소비 트렌드와 맞물리며 브랜드 인지도와 선호도가 빠르게 확산된 것으로 보고 있다.
팝업·마라톤·라이브 커머스…현지 밀착 전략 강화
젝시믹스는 단순 제품 판매를 넘어 현지 소비자와의 접점을 넓히는 데 주력해왔다. 팝업 프로젝트 ‘젝시믹스 인 더 시티(XEXYMIX in the city)’를 통해 브랜드 경험을 강화했고, 글로벌 마라톤 대회 ‘2025 가민런 인도네시아(2025 GARMIN Run Indonesia)’ 후원을 통해 러닝·퍼포먼스웨어 이미지를 각인시켰다.
이 같은 오프라인 활동은 러닝과 피트니스가 일상 문화로 확산되는 현지 환경과 맞물리며 브랜드 체감도를 높였다는 평가다. 젝시믹스는 향후에도 러닝·피트니스 중심의 체험형 이벤트를 확대하며 하이테크 퍼포먼스웨어로서의 브랜드 아이덴티티를 강화할 계획이다.
온라인 채널 공략에도 속도를 내고 있다. 틱톡(TikTok), 쇼피(Shopee) 등 현지 주요 이커머스 플랫폼을 활용한 라이브 방송을 지난해 시범 운영하며 성과를 확인했고, 올해는 인플루언서 협업 라이브 방송을 본격화해 매출 2배 이상 성장을 목표로 하고 있다.
태국·필리핀 확장해 동남아 거점화 전략 내세워
젝시믹스는 인도네시아 성과를 기반으로 태국과 필리핀 등 신규 국가 진입에도 나설 계획이다. 특히 기존 B2B 사업을 전개해 온 태국에서는 현지 최대 유통 기업과의 파트너십 체결을 추진하며, 축적된 시장 분석과 운영 노하우를 본격적으로 활용할 방침이다.
업계에서는 이를 두고 글로벌 프리미엄 브랜드와의 정면 경쟁을 피하면서도, K애슬레저의 강점인 체형 맞춤 설계와 가격 경쟁력을 극대화한 전략이라는 평가가 나온다. 국내 시장이 성숙기에 접어든 상황에서 동남아를 새로운 성장 거점으로 삼으려는 시도라는 분석이다.
이러한 전략은 국내 애슬레저 시장을 둘러싼 경쟁 환경 변화와 맞물려 있다. 국내 애슬레저 시장은 룰루레몬과 알로 요가 등 글로벌 프리미엄 브랜드의 공세가 본격화되며 경쟁 구도가 재편되고 있다. 이들 브랜드는 단순 의류 판매를 넘어 커뮤니티와 라이프스타일을 결합한 전략으로 브랜드 충성도를 높이고 있다.
패션업계 관계자는 “코로나19 이후 건강과 웰니스에 대한 관심이 높아지면서 애슬레저가 요가복을 넘어 러닝·피트니스·골프·테니스 등으로 빠르게 확장됐고, 출퇴근과 외출, 여행 등 일상복 영역까지 스며들며 핵심 패션 카테고리로 자리 잡았다”며 “이 과정에서 아시안 핏과 합리적인 가격을 앞세운 국내 브랜드들이 시장 성장을 주도해왔지만, 최근에는 프리미엄 전략의 글로벌 브랜드들이 본격적으로 시장 판도를 흔들고 있다”고 말했다.
이어 “글로벌 브랜드들이 파는 것은 단순한 운동복이 아니라 라이프스타일과 커뮤니티”라며 “K애슬레저 역시 해외 시장에서 안착하기 위해서는 체형 맞춤 전략을 넘어 현지 소비자의 팬덤을 형성할 수 있는 브랜드 자산을 얼마나 구축할 수 있을지가 관건”이라고 덧붙였다.
