코웨이, 동남아 넘어 북미까지 ‘K-렌탈’ 선구자로 [주도권을 향한 질주, 韓기업의 선택]

지난해 해외법인 매출 1조8899억원, 해외법인 전체 계정수 423만계정
현지화 전략 통하며 말레이시아 ‘국민 기업’으로…현지 시장점유율 1위
태국‧인니‧베트남 넘어 미국서도 활약…아마존 협업 ‘메가 시리즈’ 선봬

승인 2026-04-27 06:00:07

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코웨이가 현지화 전략을 바탕으로 한국형 렌탈 문화를 정착시키며 ‘K-렌탈’의 글로벌 확산을 이끌고 있다. 말레이시아, 미국, 태국, 인도네시아, 베트남 등 7개 해외 법인을 포함해 약 50여 개국에 제품을 수출하며 해외 사업 규모를 지속 확대하는 모습이다.

26일 업계에 따르면 코웨이의 지난해 해외법인 매출액은 1조8899억원으로, 해외법인의 전체 계정수는 423만계정을 기록했다. 해외법인 매출액은 지난 5년간 연평균 성장률 약 20%에 달한다. 전체 매출액 중 해외법인 비중도 10년 전 8%에서 2025년 말 기준 38%로 대폭 상승했다.

핵심 시장인 말레이시아 법인은 해외사업 성장의 중심축 역할을 하고 있다. 2024년 1조1584억원에 이어 지난해 1조4095억원의 매출을 기록하며 성장세를 이어갔다.

코웨이는 말레이시아에서 ‘국민 기업’으로 불리며 현지 정수기 시장 점유율 1위를 유지하고 있다. 지난 2007년 현지 최초로 렌탈 시스템과 코디 관리 서비스를 도입하며 정수기 시장 판도를 바꿨다. 정기적인 제품 관리 서비스 개념이 부재했던 말레이시아 시장에 한국과 동일한 수준 높은 서비스 시스템을 도입해 큰 호응 얻었다. 당시 말레이시아 정수기 시장은 소비자가 직접 필터를 교체하는 방식이 일반적이었으나, 코웨이는 정기 관리 서비스를 도입해 차별화에 성공했다.

현지화 전략도 성과의 핵심 요인으로 꼽힌다. 코웨이는 지난 2010년 현지 문화 및 관습을 고려해 ‘마시는 물도 식품’이라는 관점에서 정수기 업계 최초로 말레이시아에서 ‘할랄(HALAL)인증’을 획득했다. 말레이시아는 국민의 약 60~70%가 무슬림으로, 정수기 할랄 인증을 통해 무슬림 고객까지 시장을 확대하고 공격적으로 시장을 공략한 결과 2010년 고객 계정수가 전년 대비 약 160% 증가하는 등 가장 폭발적인 고객 계정 증가율을 보였다.

제품 측면에서도 현지 맞춤형 전략을 강화하고 있다. 온수를 즐겨 마시는 동남아시아 소비 특성을 반영해 온수 기능을 강화한 제품을 선보이고 있다. 대표 제품 ‘빌라엠(VILLAEM) III’는 일반 냉·정수 출수구 외에 온수 전용 출수구를 별도로 탑재하고 온수 용량을 늘려 사용 효율성 향상했다. 또 사용자의 세밀한 취향을 반영해 온도와 출수량을 조합한 48가지의 맞춤 설정 시스템을 제공하는 것이 특징이다.

코웨이는 말레이시아에서 신규 제품 카테고리 출시를 통해 고객 저변을 확대하고 경쟁력을 확대해 나가고 있다. 2024년 11월 슬립 및 힐링케어 브랜드 ‘비렉스(BEREX)’를 국내에 이어 말레이시아에서도 론칭했으며, 에어컨(2023년 2월)과 세탁건조기(2025년 5월) 등 지속적인 신규 카테고리 확장을 통해 기존 생활가전 브랜드를 넘어 현지인의 라이프스타일 전반을 케어하는 통합 웰니스 브랜드로 도약하고 있다.

태국 법인도 빠른 성장세를 보이고 있다. 금융 인프라 발달과 판매 인력 강화에 힘입어 최근 3개년 평균 약 30%의 고성장을 기록, 코웨이의 글로벌 성장을 견인하는 ‘제2의 말레이시아’로 주목받고 있다. 태국 법인은 코웨이 1호 해외법인으로 2003년 현지 진출을 통해 전 세계에 코웨이의 렌탈 시스템을 알리는 데 한몫을 했다. 정수기, 공기청정기를 비롯한 환경가전은 물론 에어컨, 안마의자 등의 신규 제품 카테고리를 출시하며 활발하게 사업을 확장하고 있다.

코웨이 태국법인의 대표 제품은 ‘네오 플러스(Neo Plus)’로 역삼투압 방식의 RO 멤브레인 필터 시스템을 탑재한 제품이다. 저수압, 저유량 등 정수기 사용 조건이 다양한 동남아시아 지역에서도 안심하고 사용할 수 있도록 글로벌 공인시험인증기관으로부터 극한 사용 환경에서의 정수 성능을 인정받아 태국 현지 고객들의 반응을 끌었다.

미국 시장에서도 존재감을 확대하고 있다. 코웨이는 미국 가정환경과 라이프스타일에 맞춰 론칭한 프리미엄 가전 브랜드 ‘메가 시리즈’를 앞세워 공기청정기, 비데, 정수기 제품을 선보이고 있다. 특히 아마존과의 오픈 이노베이션을 기반으로 한 정기구독 서비스로 현지 특성에 맞게 사용 편의성을 높였다.

코웨이와 아마존 간의 기술 협력은 2017년부터 시작됐다. 미국 시장에서 공기청정기 최초로 아마존 인공지능(AI) 플랫폼 ‘알렉사(Alexa)’를 연동한 코웨이는 이듬해 아마존 소모품 자동 배송 시스템인 DRS(Dash Replenishment Service) 서비스를 탑재한 최초의 공기청정기를 선보였다.

코웨이는 계속해서 글로벌 시장 확대를 위한 경쟁력 확보에 역량을 집중할 방침이다. 꾸준한 성과를 내고 있는 말레이시아, 미국 시장을 중심으로 전략적 행보를 펼치고 인도네시아, 베트남 등 신규 법인의 성공적인 안착 및 규모 확장을 기반으로 글로벌 성공 신화를 넓혀갈 방침이다.

특히 말레이시아 성공 경험을 바탕으로 코웨이만의 차별화된 경쟁력과 전문성을 강조해 태국을 비롯한 동남아시아 진출 시장에서 브랜드 인지도를 확대하고, 코웨이 제품에 대한 소비자들의 인식을 환기시켜 나갈 계획이다.

코웨이 관계자는 “글로벌 비즈니스를 지속적으로 강화하고 코웨이만의 혁신 제품 출시 등을 통해 한 단계 더 도약할 것”이라며 “현지 맞춤형 혁신 제품과 차별화된 전문 관리서비스를 바탕으로 글로벌 넘버원 브랜드로 성장하겠다”고 말했다.