“글로벌로 판 키운다”…새 화장품 시대 여는 에이피알 [주도권을 향한 질주, 韓기업의 선택]

해외 매출 1조2258억·비중 80%…D2C 넘어 온·오프라인 확장
시총 8조 돌파…아모레·LG생건 넘어 ‘뷰티 대장주’ 부상

승인 2026-04-27 06:00:08

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자사몰 중심 D2C(직접판매) 구조로 성장해온 에이피알이 글로벌 시장에서 유통 전략을 다변화하며 새로운 화장품 수요를 만들어내고 있다. 단순 해외 진출을 넘어 온라인과 오프라인을 결합한 구조를 구축하며 시장 자체를 넓히는 방식이다.

초기 에이피알은 메디큐브 등 자체 브랜드를 중심으로 자사몰 운영에 집중해왔다. 자사몰을 통해 고객 데이터를 축적하고, 브랜드별 전용 혜택을 제공하며 충성 고객을 확보하는 구조를 구축한 것이 특징이다. 이 같은 D2C 기반은 단순 판매 채널을 넘어 브랜드 플랫폼으로 기능하며 안정적인 성장 기반으로 작용했다. 고객 락인 효과를 통해 충성 고객을 확보하는 선순환 구조가 형성되면서 지속 가능한 성장 동력을 마련했다.

이후 에이피알은 글로벌 시장에서 유통 전략을 확장했다. 미국과 일본 등 주요 시장에서는 기존 온라인 중심 구조에서 벗어나 현지 유통업체를 통한 B2B 공급 방식을 병행하며 채널을 다변화했다. 일본에서는 큐텐(Qoo10) 메가와리 프로모션을 통해 온라인 입지를 확보한 뒤 버라이어티숍과 드럭스토어 등 오프라인 채널로 확장하는 구조를 구축했고, 미국에서는 울타 뷰티 등 주요 리테일 채널에 진입하며 브랜드 접점을 넓혔다.

온라인 채널 역시 강화됐다. 아마존과 틱톡샵 등 글로벌 플랫폼을 활용해 판매를 확대하는 동시에, 현지 팝업스토어와 뉴욕 타임스퀘어 옥외광고 등 마케팅을 병행하며 브랜드 인지도를 끌어올렸다. 온라인과 오프라인을 동시에 확장하는 방식으로 시장 내 영향력을 키우는 전략이다.

글로벌 채널 확대는 실적 증가로 이어졌다. 에이피알의 지난해 해외 매출은 1조2258억원으로 전년 대비 약 207% 증가했으며, 전체 매출의 80%를 차지하는 수준까지 확대됐다. 2024년에는 해외 매출 비중이 55%를 기록하며 설립 이후 처음으로 국내 매출을 넘어선 데 이어, 지난해에는 비중이 더욱 확대됐다. 미국과 일본을 중심으로 최대 실적을 기록한 것은 물론, 유럽 등 기타 지역에서도 고른 성과를 보이며 글로벌 전역에서 성장세를 이어갔다.

이 같은 글로벌 확장 전략은 기업 가치에도 반영되고 있다. 에이피알은 시가총액 8조원대를 기록하며 LG생활건강에 이어 아모레퍼시픽까지 잇따라 넘어서는 등 국내 뷰티 업계 ‘대장주’로 올라섰다.

에이피알의 글로벌 전략은 제품 구조에서도 차별화된다. 홈 뷰티 디바이스 브랜드 ‘메디큐브 에이지알(AGE-R)’을 중심으로 화장품과 디바이스를 결합한 사업 모델을 구축했다. 스킨케어 제품과 디바이스를 함께 사용하는 방식으로 소비를 ‘제품’이 아닌 ‘루틴’으로 확장한 것이다.

그 결과 2025년 메디큐브 화장품과 에이지알 디바이스를 합산한 연간 매출은 1조4000억원을 넘어섰고, 해외 매출 역시 1조 원을 돌파했다. 디바이스 판매량도 2021년 5만 대 수준에서 지난 1월 기준 600만대를 넘어서며 빠르게 증가했다. 전체 판매량의 60% 이상이 해외에서 발생하는 등 글로벌 수요가 뚜렷하게 확대되고 있다.

현재 에이피알은 북미와 아시아, 유럽 등 글로벌 전역을 무대로 사업을 전개하고 있으며, 지난달 기준 70개국 이상에 진출해 있다. 해외 법인은 미국과 일본, 영국 등 총 11개국에서 운영 중이다. 직접 진출과 현지 유통망을 결합한 구조를 통해 글로벌 사업 기반을 확대하고 있다.

업계에서는 에이피알의 행보를 두고 단순 수출을 넘어 유통 구조와 소비 방식까지 함께 확장하며 시장 자체를 넓히고 있다는 평가가 나온다.

에이피알 관계자는 “글로벌 트렌드와 수요에 맞춘 화장품과 뷰티 디바이스 신제품을 지속적으로 선보이고, 온·오프라인 채널 강화를 통해 현지 경쟁력을 높여 나갈 계획”이라고 말했다.