국내 패션 브랜드들이 성장 기반을 넓히는 과정에서 협업 전략을 다변화하고 있다. 단순 제품 출시를 넘어 전시와 공간 연출을 결합한 ‘콘텐츠형 협업’으로 확장되는 흐름이다. 브랜드 경쟁력이 상품에서 경험으로 이동하면서 협업의 역할도 함께 커지고 있다는 분석이 나온다.
24일 스트리트웨어 브랜드 홀리넘버세븐은 일본 디자이너 코타로 타니야마와 협업한 컬렉션 및 전시 프로젝트를 성수동에서 공개했다. 이번 프로젝트는 양측의 디자인 감각을 결합한 ‘위브(WEAVE)’ 콘셉트를 중심으로 구성됐다. 서로 다른 배경을 가진 디자이너가 하나의 흐름으로 연결되는 과정을 컬렉션과 공간 연출에 동시에 반영한 것이 특징이다.
이번 프로젝트는 서울 성수동 더블유미션에서 26일까지 진행된다. 협업 컬렉션 전시와 함께 관람객이 참여할 수 있는 체험형 공간으로 구성됐으며, 패션과 뷰티 브랜드가 함께 참여해 복합 콘텐츠 형태로 운영된다.
홀리넘버세븐은 관람객 동선 안에서 모델이 이동하는 ‘플로우형’ 쇼를 도입했다. 일정한 방향으로 진행되는 기존 런웨이와 달리, 공간 전체를 활용해 관람과 퍼포먼스가 동시에 이뤄지는 방식이다. 관람객은 이동하며 자연스럽게 컬렉션을 접하게 되고, 브랜드는 공간 자체를 하나의 메시지 전달 수단으로 활용한다. 업계에서는 이를 두고 패션 쇼가 ‘보여주는 형식’에서 ‘경험하는 구조’로 전환되는 흐름으로 보고 있다.
이 같은 시도는 최근 K-패션 브랜드들의 성장 전략과 맞물린다. 과거에는 유통 채널 확대나 해외 판로 확보를 위한 단발성 협업이 중심이었다면, 최근에는 브랜드 정체성과 세계관을 확장하기 위한 콘텐츠 기획 방식으로 협업이 활용되는 사례가 늘고 있다. 협업 대상 역시 브랜드 간 협업을 넘어 해외 디자이너, 아티스트 등으로 확대되며 표현 방식이 다양해지는 추세다.
실제 성수동을 중심으로 패션·뷰티 브랜드의 팝업과 체험형 매장이 빠르게 확산되면서 협업 프로젝트의 성격도 변화하고 있다. 단순 판매를 넘어 공간 체험과 콘텐츠 소비를 결합한 형태가 늘어나면서 협업 역시 ‘상품 중심’에서 ‘경험 설계’ 중심으로 이동하고 있다는 분석이다. 공간 연출과 전시, 퍼포먼스를 결합한 프로젝트가 브랜드 경쟁력의 일부로 작용하고 있는 셈이다.
해외 시장 공략 과정에서도 이러한 협업 흐름은 강화되는 모습이다. 국내 브랜드들이 일본, 미국 등 주요 시장에 진출하는 과정에서 현지 디자이너나 크리에이터와의 협업을 통해 접점을 넓히는 전략이 활용되고 있다. 이는 단순한 유통 확장을 넘어 브랜드 스토리를 현지 시장에 맞게 재구성하는 방식으로 이어진다.
업계에서는 협업의 역할이 기존과 달라지고 있다는 점에 주목한다. 상품 공동 개발을 넘어 브랜드가 전달하고자 하는 메시지와 서사를 함께 설계하는 단계로 진화하고 있다는 것이다. 협업 자체가 하나의 콘텐츠로 기능하면서 소비자와의 접점을 넓히는 수단으로 활용되고 있다는 분석이다.
업계 관계자는 “최근 브랜드 협업은 단순히 상품을 함께 만드는 수준을 넘어 하나의 콘텐츠를 기획하는 단계로 넘어가고 있다”며 “브랜드가 성장할수록 협업 역시 디자인과 공간, 경험을 결합하는 방향으로 진화하는 흐름”이라고 말했다.
